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Les enjeux de la presse

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Les enjeux de la presseL'Internet, le téléphone mobile, le changement de comportement des lecteurs modifie l'environnement de la presse. Celle-ci est maintenant contrainte de s'adapter.

Comprendre ces phénomènes est indispensable à tout journal ou magazine, voire blog professionnel pour établir sa stratégie de développement.
Les états généraux de la presse écrite, initié par Nicolas Sarkozy en 2008, donne des éléments concrets, et notamment par le livre vert remis en janvier 2009. Cet article en présente et synthétise quelques points.

 

Rappelons, avant tout, d'une façon très simpliste, le business model actuel des magazines basés sur les revenus:

  • De la publicité
  • De la vente au numéro et en abonnement
  • Des petites annonces
  • Issus de certains produits dérivés (gadgets, livres, éditions spéciales).

Chacun de ces points doit faire l'objet d'une attention particulière lorsqu'ils sont impactés par des changements de l'environnement.

Ainsi, pour amorcer cette étude, considérons les domaines de l'offre, la demande et les opportunités et menaces

 

Evolution de l'offre

1- L'offre globale de contenus médiatiques augmente à un rythme annuel de 30%

  • Le nombre des chaines TV a triplé en Europe en 10 ans
  • Le nombre de magazines à quadruplé en 25 ans
  • Le Web grandit de 1,5 millions de pages chaque jour

 

2- Les Internautes consomment mais aussi produisent et redistribuent du contenu.

 

Evolution de la demande

1- Hausse continue de la consommation de médias et de la fréquence des contacts entre l'audience et les médias

En fait, l'audience se disperse au sein de l'offre de supports et de  titres. Les lecteurs reviennent moins souvent 
vers chacun des titres d'une offre devenue plus large.
L'attention portée à un média en particulier diminue. Le "rendement" d'un média par unité d'audience est partout en baisse

 

2- Les déplacements quotidiens sont l'occasion d'une consommation de médias et de loisirs numériques;

  • Dans ces situations nomades, Le téléphone l'emporte sur le papier
  • Le smatphone (Iphone, Blackberry, ...) modifie les comportements en transférant l'usage du "PC" vers le téléphone

 

3- Evolution des comportements des lecteurs 15-24 ans

  • 50,3% des contacts avec les médias s'effectuent via l'ordinateur, mobile, baladeurs  multimédias, jeux vidéos  contre 29,5% pour le reste de la population

 

4- Le lecteur média ne se limite pas à un support unique

Une lecture forte (quotidiens ou magazines) est corrélée avec un comportement actif sur Internet

 

5- La Population Internet continue de croître

  • à un rythme plus modéré (5%) par an
  • Le temps passé sur Internet est 25H et 3mn par mois
  • Les 15-24ans y consacrent environ 29H 38mn par mois

 

Evolution des menaces / opportunités.

Certaines menaces peuvent êtres considérées comme  des opportunités selon le positionnement du type de presse analysé (Payant, gratuit, papier, internet, ...) et vice versa.

1- decouplage entre l'information et la publicité

  • La publicité traditionnelle sous forme d'espace dans les médias ne représente plus qu'un tiers des dépenses des annonceurs
  • La publicité se tourne vers le marketing direct, la sponsorisation, l'événementiel, le marketing personnel.

 

2- Influence des journaux gratuits :

  • Tendance baissière du "papier payant" durable et continue
  • Evolution dépendante des thématiques

 

3- La publicité sur Internet monte en puissance

  • Perte de marché sur le papier traditionnel et moindre facturation des annonceurs

 

4- Les quotidiens gratuits ont un fort taux d'affinité avec les 15-49 ans

 

  • La PQR (Presse Quotidienne Régionale)  accuse un fort déficit
d'où le dilemme pour les quotidiens payants français : toucher peu de monde avec un taux d'affinité fort 
ou beaucoup de monde avec peu d'affinité.

 

5-La recette publicitaire tirée d'un visiteur unique sur Internet est moindre que celle du lecteur de la presse traditionnelle

  • 1 à 3 euros / an pour un visiteur unique contre 20 à 60 euros / an pour un lecteur presse traditionnelle

 

6- La position dominante de Google

  • 85% des sessions sur Internet sont initiées par Google
  • 30% des pages de résultats de Google provoquent des clics sur les liens Adword
  • En complément; Google grâce à la technologie à ciblage contextuelle démultiplie la visibilité publicitaire.

 

 

Conclusion

A la vue de ces éléments, on constate un développement du média Internet et de l'utilisation des outils mobiles; Cela bouleverse le comportement des lecteurs mais aussi des annonceurs qui sont les principaux fournisseurs de revenus.
La relation historique Information-Publicité est remise en cause avec la l'apparition de géants de l'Internet dotés d'un modèle de revenus tout à fait différent.
Cette évolution de l'environnement ne peut donc pas se résumer à une simple opposition des journaux gratuits face aux journaux payants comme cela a souvent été évoqué.

Ceci dit, je vous recommande aussi de revoir ces données sous l'angle de votre projet (par exemple pour le lancement d'un nouveau magazine sur Internet) afin de poser les bases d'un axe stratégique de développement. Nous y reviendrons dans un prochain article.

Source des documents : http://www.etatsgenerauxdelapresseecrite.fr

Mise à jour le Mercredi, 11 Août 2010 23:33